HMS30.plus

Als die Hamburg Media School (HMS) 2003 gegründet wurde, um dezidiert Führungskräfte für den deutschen Medien-Sektor auszubilden, gab es den zweiten, internationalen Standort von Google (nämlich: Hamburg) noch nicht einmal zwei Jahre. Netflix war vorher, 1997, gegründet worden, allerdings zunächst als Versender von DVDs und Blu-rays an Abonnenten, LinkedIn ging 2003 live, Facebook wurde 2004 im Silicon Valley aus der Taufe gehoben. Die deutsche Version von PayPal wurde als Bezahlbutton bei eBay 2004 eingeführt, das erste YouTube-Video wurde 2005 hochgeladen. Audio-Streamer Spotify nahm 2006 in Schweden seinen Dienst auf. Das iPhone war noch eine Vorstellung von Steve Jobs, er stellte es 2007 einer staunenden Weltöffentlichkeit vor. Die digitale Premiere von WhatsApp wurde 2009 gelauncht, ohne besonderes Aufsehen zu erregen, die Veröffentlichung von Instagram erfolgte 2010 im App Store von Apple, zeitgleich in 100 Ländern startete Apple Music 2015, TikTok kam 2017 dazu, schließlich wurde OpenAI Global 2019 kommerziell.

Vor der Jahrtausendwende vollzogen sich gesellschaftliche, kulturelle, soziale und technologische Veränderungen über Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte hinweg. Heute erleben wir sie 24/7 in Echtzeit als Zeugen einer atemberaubenden und radikal beschleunigten Digitalisierung durch Künstliche Intelligenz.

Als die Hamburg Media School in der ehemals größten deutschen Geburtsklinik erste Studierende willkommen hieß, wollte dieser Jahrgang meistens zu einem großen europäischen Print-Verlag namens Gruner + Jahr, der sogar in den USA Druckereien hatte - was ihrerzeit schlicht unvorstellbar war: Dieses Verlagshaus existiert nicht mehr. Noch 1998/99 gab es Bestrebungen in der Mitarbeiter-KG des „Spiegel“, das journalistische Online-Angebot zu eliminieren, hier wie ebenso in nahezu allen deutschen Verlagen, wurde „das Internet“ unterschätzt wie einstmals die Druckkunst als Teufelswerkzeug gebrandmarkt wurde. Und wir erinnern uns an ein Zitat einer deutschen Kanzlerin, 2013: „Das Internet ist für uns alle Neuland.“ Demgegenüber hatte Steve Jobs schon Jahre früher gesagt: „Innovation ist das, was den Unterschied zwischen einem Leader und einem Follower macht.“

Wir wollen gemeinsam die Zukunft gestalten

Hochschulen sind ein vitales und wichtiges Element für unser aller Bildung im Hier & Jetzt und im Morgen. Wie alle Institutionen bewegen sie sich in Widersprüchen. Es soll exzellente Lehre geboten werden, mit nicht immer sprudelnden wirtschaftlichen Ressourcen. Sie sollen gute akademische Traditionen (wie etwa die tolerante, zivilisierte Auseinandersetzung um unterschiedliche Positionen) bewahren und gleichzeitig sollen sie, ja, nicht nur Schritt halten mit Innovationen, nein, sie sollen sie gar vorantreiben mit der hervorragenden Ausbildung von Studierenden. Einer der Grundsätze, den wir unseren HMS-Absolvent:innen stets mit auf den Weg geben, lautet: „Seid Euch über Eure gesellschaftliche Verantwortung im Klaren.“ 

In diesen Spannungsfeldern bewegen sich akademische Institutionen heute: in Zeiten angespannter Haushaltslagen, in Zeiten nationaler und internationaler politischer Lärmerei, in Zeiten, in denen wir manches Mal eine digitale, persönlichere Kommunikation vorziehen, kann die HMS auf ihre Entwicklung seit 2003 mit Stolz zurückblicken. Sie ist eine der führenden Medien-Hochschulen in Deutschland, wir bieten sehr renommierte Master-Studiengänge sowie einen Bachelor an der Leuphana an. Wer bei uns studiert, bekommt Zugang zu einem außerordentlich starken und fördernden Netzwerk, unsere Identität ist geprägt von einer praxisnahen Ausbildung und intensiven Betreuung, die ihresgleichen sucht.

Wir dürfen diese Spannungsfelder keineswegs ignorieren, wir müssen sie vielmehr kritisch und präzise ausloten, um sie dann innovativ, produktiv und mit viel Freude umzugestalten für die Zukunft. So hat sich die HMS entschieden, konsequent in einen Strategieprozess einzusteigen, den wir HMS30.plus nennen - ein Strategieprozess, der nicht nach kurzfristig vermeintlich attraktiven Lösungen sucht, sondern dynamisch und flexibel zukunftsfähige Positionierungen ausfindig macht, entwickelt und permanent hinterfragt. 

Wir wissen, dass es keine einfachen Lösungen mehr gibt, wir müssen uns fragen, wo will die HMS in den 2030er Jahren sein, wo will sie stehen, wohin soll die akademische Reise gehen? Eine Reise, auf die wir alle mitnehmen wollen: die Alumnae und die Alumni, die Studierenden, die Lehrenden, die Mitarbeitenden, die Weiterbildenden, die Förderer und den Aufsichtsrat der HMS.

Die akademische Balance hinterfragen, analysieren und in die Zukunft projizieren

Im Sommer 2025 startete der Strategieprozess mit einer ungeschönten Bestandsaufnahme unter den oben erwähnten Gruppen, die unterstrich, dass die HMS einerseits über enorme Stärken verfügt, andererseits vor strukturellen Herausforderungen steht. Unsere Analyse hat zentrale Spannungsfelder identifiziert, die in unsere strategischen Entscheidungen einfließen und sie prägen.

Exzellenz vs. Ressourcenknappheit: Stärkere Fokussierung auf weniger Formate oder Verbreiterung des akademischen Angebotes?

Tradition & Praxis vs. Innovation & KI: Was macht heute und morgen unsere Identität aus, sind es bewährte praxisnahe Formate oder Pionierarbeit in KI-gestützter Medienproduktion ein Mix?

Gesellschaftlicher Auftrag vs. Karrierefokus: Ist die HMS zuallererst eine Bildungseinrichtung mit gesellschaftlicher Verantwortung oder ist sie Enabler für erfolgreichen, individuellen Werdegang?

Kooperation vs. Abhängigkeit: Wie bauen wir dauerhafte, stabile Partnerschaften auf, ohne unsere Autonomie, Einzigartigkeit und strategische Handlungsfähigkeit einzubüßen?

Diese Spannungsfelder verstehen wir nicht als antagonistische Problemzonen, die gegeneinander zu lösen sind, sondern als durchaus produktive Gegensätze, die gestaltet werden wollen.

Die skizzierte Ausgangslage

Die HMS, 2003 als Public-Private-Partnership gegründet, hat sich bis heute als eine der besten Medien-Ausbildungen (Digital- und Medienmanagement, Film, Digitaler Journalismus, Weiterbildung) bestätigt, zahlreiche HMS-Absolvent:innen haben leitende Positionen inne, Gründungen waren von Erfolg gekrönt, individuelle Wege wurden gesucht und gefunden, Absolvent:innen ist eine enge, herzliche Bindung an die Hamburg Media School nach Abschluss des Master-Studiums gemeinsam. Unsere Stärken sind evident: persönliche Betreuung der Studierenden, nachhaltige Netzwerke in unterschiedlichsten Medienunternehmen, First-Class-Anspruch in der Ausbildung, praxisnahe Formate, agiles Zusammenwirken, beste Reputation und engagierte Mitarbeitende. 

Jedoch zeigt unsere Analyse auch Schwächen auf: Bisweilen fehlende finanzielle Mittel belasten die Organisation; ausgeprägte Personenzentrierung kann uns verletzlich machen; die strategische Ausrichtung muss diskutiert werden; die Sichtbarkeit im Markt kann erhöht werden; haben wir einen Modernisierungsstau und bleibt eine Internationalisierung hinter ihren Möglichkeiten?

Die HMS könnte sich noch stärker als Plattform für Medieninnovationen in Deutschland und Europa etablieren. Sie hat das Potenzial, sich als KI-Vorreiterin zu positionieren, ihr Alumni-Netzwerk weiter zu festigen und neue Transferformate zwischen Praxis und Forschung zu entwickeln. Außerdem kann sie neue Zielgruppen ansprechen, etwa Creator, Quereinsteiger:innen oder Studierende im Rahmen der erweiterten Bachelor-Kooperation mit der Leuphana Universität, und ihr Weiterbildungsangebot gezielt ausbauen.

Die Risiken sind real: externe Unsicherheiten; ein in Teilen schrumpfender Medienmarkt; strategische Überdehnung und zu große Abhängigkeiten von einzelnen, externen Partnern; intern partiell belastendes Arbeitspensum fordert uns heraus.

Das Zukunftsbild

Entlang von mehreren strategischen Dimensionen (Hexagon) wird das Zukunftsbild entwickelt.

Zweck: Welchen gesellschaftlichen Auftrag hat die HMS zu erfüllen? Sind wir Karriere-Enabler, Innovationstreiber oder eher gesellschaftlicher Bildungsakteur?

Spielfeld: Wo agieren wir? Im klassischen Mediabusiness- und/oder Journalismus-Studium? In der Creator-Economy? In der Weiterbildung für Medienprofis? Gar auch in nichtakademischer Ausbildung?

Was sagt die HMS-Community zum Prozess?

Die Gruppen-Umfragen liefern konkrete Ansatzpunkte und klare Wünsche.

Absolvent:innen sehen die HMS als wichtige gesellschaftliche Akteurin, die Orientierung in einer komplexen Medienwelt geben kann. Sie wünschen sich, dass die Hochschule Menschen darin bestärkt, Medien kritisch zu hinterfragen, demokratische Prozesse zu fördern und Vertrauen in die Medienkompetenz der Gesellschaft zu stärken und theoretsiches Wissen und praktische Anwendung optimal miteinander zu verbinden.

Studierende sehen die HMS als Ort, an dem junge Menschen die Medienbranche vertiefend kennenlernen und befähigt werden, sie aktiv mitzugestalten. Sie wünschen sich, dass die HMS langfristig Verbindungen schafft und den Erfolg ihrer Absolvent:innen nachhaltig festigt.

Mitarbeitende wünschen sich, dass die HMS sich thematisch nicht verzettelt, Qualität weiterhin vor Quantität geht und Wachstum nur dann erfolgt, wenn zusätzliche Ressourcen zur Verfügung stehen. Damit Exzellenz und Relevanz langfristig erhalten bleiben.

Weiterbildungsteilnehmende wünschen sich praxisnähere Workshops, vertiefende Fachmodule von ein bis zwei Tagen Dauer sowie mehrwöchige Zertifikatsprogramme, die theoretisches Wissen und praktische Anwendung optimal miteinander verbinden.

Expert:innen sehen die HMS am Wendepunkt

Die Gespräche mit Expert:innen aus Medien, Film, Journalismus, Wirtschaft und Wissenschaft zeichnen das Bild einer Institution, die vor der Aufgabe steht, akademische Exzellenz, technologische Souveränität und gesellschaftliche Verantwortung neu auszubalancieren. Da KI, Plattformlogiken und Creator-Dynamiken das Berufsbild radikal verändern, so die Expert:innen, geht es nicht mehr nur um Jobvorbereitung, sondern um die Befähigung, Wandel zu gestalten – mit Haltung, Ethik und interdisziplinärer Kompetenz. Exzellenz entsteht dort, wo Lehre, Praxis und Forschung ineinandergreifen und wo Alumnae und Alumni, Partner und europäische Netzwerke lebendig eingebunden sind.

Die Methodik: Partizipativ, strukturiert und offen

Die Arbeitsgruppe Strategie und The Dive als Moderatoren und Prozessbegleiter arbeiten mit dem erwähnten Tool, dem Hexagon und den sechs Dimensionen Zweck, Spielfeld, Werteversprechen, Kompetenzen, Struktur, Kultur. Diese Dimensionen helfen, konsistente Zielbild-Optionen zu entwerfen, die dann in der Gesamtdimension stimmig sind.

Parallel analysieren Teams das Umfeld der HMS 2030. Welche politischen, ökonomischen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen prägen die Medienlandschaft? Welche Bedürfnisse haben dann unsere Zielgruppen? Die STEP-Analyse (Sociological, Technological, Economic, Political) schafft eine weitere Grundlage für zukunftsträchtige Strategien.

Die Arbeitsweise aller Beteiligten beim HMS30.plus-Prozess ist bewusst iterativ, dialogisch und partizipativ. Die Arbeitsgruppe Strategie hat sich auf Offenheit, Feedback-Kultur und effiziente Diskussionen geeinigt. 

Das Ziel ist die Erarbeitung von plausiblen Zielbild-Optionen. Diese Optionen reflektieren verschiedene mögliche Entwicklungspfade und werden dem HMS-Leitungskreis und Aufsichtsrat zur Entscheidung vorgelegt.

Der Prozess: Wo wir stehen, wohin wir wollen

Der Kickoff ist vor einiger Zeit erfolgt, die Arbeitsgruppe Strategie hat die Ausgangslage analysiert, Spannungsfelder identifiziert und jeweilige Rollen geklärt, nun folgen weitere, entscheidende Schritte.

Oktober/November 2025: Zwei Workshops zur Zielbild-Entwicklung, zunächst intern, dann mit externen Expertinnen und Experten zur Evaluation.

November/Dezember 2025: Sessions mit dem Leitungskreis zum kontinuierlichen Feedback und zur transparenten Abstimmung.

Dezember 2025/Januar 2026: Ein kleineres Team aus der Arbeitsgruppe Strategie konzipiert die Entscheidungsvorlage.

Erstes Halbjahr 2026: Finale Entscheidung durch Leitungskreis und Aufsichtsrat.

Ab 2026: Pilotierung in einzelnen Bereichen, Sprechstunden zur Einbindung der gesamten HMS und schließlich die Umsetzungs-Planung.

HMS 2030: Eine zukunftsfähige strategische Positionierung

Die Hamburg Media School wird vermutlich nicht alle Spannungsfelder auflösen können, sie wird bewusste Schwerpunkte setzen. 

Wollen wir Exzellenz in der Breite oder in der Tiefe? Wollen wir Tradition bewahren oder Innovation vorantreiben? Wollen wir gesellschaftliche Verantwortung oder individuelle Karriere priorisieren? Wollen wir mehr Kooperation oder mehr Autonomie?

Diese Fragen erfordern bewusste Entscheidungen, die zu unserer Identität, unseren Ressourcen und unseren strategischen Zielen passen.

HMS30.plus ist der Prozess, in dem wir diese Entscheidungen gemeinsam treffen - transparent, partizipativ und zukunftsorientiert. 

Mitten im Prozess

Wir sind dann nicht am Ende des Prozesses, sondern an einem neuen Anfang. Die HMS hat eine sehr erfolgreiche Geschichte seit 2003 geschrieben. Jetzt schreiben wir das nächste Kapitel. Wobei der Leitungskreis iteriert, die Zwischenstände der Arbeitsgruppe Strategie berücksichtigt und schließlich zusammenfassend entscheidet.

Alle sind herzlich eingeladen, Teil dieses Weges zu sein, mit Ideen, kritischen Fragen, mit konstruktiven Beiträgen. HMS30.plus wird das sein, was wir gemeinsam daraus machen. Zwischen Exzellenz und Ressourcenknappheit, zwischen Tradition und Innovation, zwischen Autonomie und Gemeinschaft.

Die Zukunft der Hamburg Media School wird nicht von oben verordnet.

Sie wird gemeinsam gestaltet

(A.W., 26.10.25)